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                2014年国内体育用品行业或将迎来整体复苏
                发布时间:2014-4-29 点击次数:3408
                  尽管行业寒意未消,但在进入2014年之际,多家有代表性的国内体育用品企业2014年第二季度订单额实现了同比增长。这是一个行业整体复苏的信号。
                  行业噩梦2012年前后,一直高速增长的国内体育用品行业遭遇了近10年来最大的一次业绩滑坡,李宁、安踏、匹克、特步、361°及中国①动向等6家代表国内体育用品风向标的港股上市企业,年度业绩及净利均出现大幅下滑,原来的行业老大李宁更是出现严重亏损,众体育用品♀企业上演了集体关店的噩梦。
                  同质化的产品和有限的国内市场使得众多品牌经营艰难,很多品牌在经历了2008年至2009年的高速扩张之后,遭遇2011年的激烈竞争,各企业均陷入了市场份额下滑、天量库存的尴尬境地。
                  去库存初见成效为了扭转形势,各企业纷纷打折、关店,清理库存。
                  数据显示,李宁、匹克、特步等几家运¤动品牌2012年关闭了4000至5000家门店。2013年上半年,李宁、安踏、匹克、361°、特步5大品牌关闭门店数量合计高达2249家。而中国动向品牌整体门店数量减少了611家,是6家运动品牌中关闭门店最多的一家。紧随其后■的是361°,关店总数601家。361°公布的三季度运营数据显示,2013年下半年其关店数量达443间。而另一个ω香港上市体育用品品牌美克国际分销商店量由2012年底约1197间减少至去年底约562间。
                  困扰全行业的高库存问题得以缓解。据去□ 年半年报数据显示,安踏制成品存货从2012年末的5.03亿元下降到2013年6月30日的3.67亿元;李宁制成品存货→从2012年末的14.19亿元下降至2013年6月30日的12.32亿元;匹克方面,截至去年6月30日,其制成品的存货1.83亿元,较前年末下降了27.38%.
                  在进入2014年之际,各企业表示,始于2011年的渠道和产品策】略调整已经让库存恢复到良性水平。
                  2014年新款体育用品价格上涨也印证了这一现象。李宁、安踏、特步、匹克和361°在订货会上均公布了运动鞋和衣服将再次▅涨价一到两成的消息。
                  体育∑ 用品价格坚挺和订单增长、库存压力缓解有一定的关系,在体育用品行业已有回暖迹象。
                  回暖迹象安踏率先公布2014年一、二季度订单实现正单位数增长,并且2014年□第三季订货会显示,订单增长仍然强劲;李宁实行渠道复兴计划后,2013年上半年绝对库存按年ㄨ同比下降约30%,自营店及经销商同店销售增长较非零售业务模式分别同比增24%及4%;匹克体育公布的2014年第二季度◣订货会订单总额,与2013年同季度销售额相比取得较高增长;特步国际订货会订单跌幅亦连续三个季ぷ度收窄……
                  “销售价╳格回升、2014年三季度订货会上订货量增幅明显等种种迹象表明,目前体育品牌企业已经㊣ 进入去库存√末期,行业有望全面回暖。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅对本报记者说。
                  匹克体育CEO许志华也乐观地预测,今年将是匹克的△复苏之年。
                  齐鲁国际认为,在旧产品存货逐渐清理下,各体育用品公司新产品订单可望出现增长,“行业最坏时间已过,增长拐点№将至”。
                  “深耕”市场“我国体育〗品牌一般定位中低端,如安踏、特步等。想要走出自己独占优势的发展路线,首先,其应该加强三四线城市的渠道扩张;其次,走线上线下联动的发展路径;最后,进行特色化发展,避免同质化竞争。”朱庆骅对本报记者说。
                  首先是细分市▂场。361°便采取了多品牌战略,在保留361°运动的同时,先后开辟了361°童装和361°尚。据称,三个品牌各有差异、又形成互补,覆盖面广,基本能满足一个家庭对运动时尚服饰类的购物需求。安踏的多品牌道路则始于4年前斥资收购意大利品牌Fila中国商标权及运营业务;户外运动市场的高增长让安踏看到了一片“蓝海”。特步①在推出童装品牌Xtep1+1后,也推ㄨ出副品牌Xtop,主要争夺内地二、三线城市休闲服装市场。
                  随着国内消费者的日渐成熟和运动行业的细分趋势,国内运动企业过去挂“运动品牌”头衔卖“休闲服饰”实质√的老路已经走到了尽头,运动品牌纷纷开始聚焦某个更为细小的行业子分类。如安踏频频签约NBA球星,推出签名球鞋以明确篮球运●动装备的定位;李宁也由此前并不清晰的“90后”定位重回专业篮球领域等。
                  海外拓展持续发力。匹克集团董事长许景南表示,对于进一步加大⌒ 国际化投入匹克很有信心。2013年中报显示,虽然匹克在国内的营销出现下降,但海外市场的营业收入却实现了增长。匹克海外市场收入在总收入的占比已达14.8%,较2012年年底的13.4%又有提升,巩固了中国运动品牌海外销售额第一的地位。
                  对于2014年国际营销新攻势,匹≡克提出了“三百目标”,第一个“百”是完成100个国家的注册,而目前匹克已经在全球160多个国家完成了商♂标注册;另一个“百”是在100个国家和地区销售匹克的产品,这个目标未来三年就会实现;最后一个“百”是十年销售100亿元。
                  直面行业低谷和企业弊▂端就当所有人翘首以盼←运动品牌走出严冬迎来暖春之际,本月连续三家企业发布盈利警告却给这一判断泼了一盆冷水。
                  飞克国际、361°以及美克国际接连为去年度业绩发盈利警告,预测截至去年12月底,年度业绩╱按年或有更大幅亏损。
                  鞋服行业研究人士马岗此前对本报记者说,“对于服装企业来说,疯狂开店、博眼球的营销手法等老的套路已经不能刺激→服装企业的业绩增长了,新的增长将会通过收购其他品牌或渠道、与互联网深度结合等新的商业模式实现。”
                  业内人士表示,尚未成功转型的体育用品企业在近一两年的下滑趋势可能还将继续,而其或许更应直面行业低谷和企业弊端,痛下决心转变︻商业模式,同时针对细分市场实行更清晰的品牌定位。
                 
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